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文 | 新浪科技 張俊

　　2019年，星巴克迎來了入華20周年。然而今年和過去的2018年，卻成了這家全球最大的咖啡連鎖企業(yè)在中國最難熬的兩年。

▲圖：長江證券研究報(bào)告

　　2018年第三財(cái)季，星巴克中國區(qū)同店銷售同比下降2%，為9年來首次下降；而2019年5月，其在中國的最大競爭對手瑞幸咖啡正式登陸美國納斯達(dá)克。

　　不過不斷喊出超越星巴克的瑞幸咖啡也正遭受著不斷的質(zhì)疑，在不到兩年開出超兩千家門店后，其凈虧損也在不斷擴(kuò)大。近日傳出其正悄悄謀劃推出自助咖啡機(jī)項(xiàng)目，這或?qū)⒂兄�于其門店和人員降低成本，加快盈利步伐；面對瑞幸的進(jìn)攻，星巴克日前也對其中國管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，增強(qiáng)中國區(qū)負(fù)責(zé)人的權(quán)限，同時加強(qiáng)數(shù)字創(chuàng)新的投入。

　　雙方的攻防戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

　　星巴克加碼數(shù)字創(chuàng)新 推進(jìn)速度待考

　　2018年是星巴克中國的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　根據(jù)長江證券研究所發(fā)布的報(bào)告顯示，從同店銷售增長數(shù)據(jù)來看，2018年第三財(cái)季星巴克中國區(qū)同店銷售同比下降2%，為9年來首次下降；從營業(yè)利潤率數(shù)據(jù)來看，亞太地區(qū)營業(yè)利潤率自2018年第二財(cái)季以來也呈現(xiàn)出下滑趨勢。

　　在外界看來，以瑞幸為代表的新零售咖啡的競爭是星巴克中國業(yè)績遭遇困境的重要原因。

　　瑞幸起初主打的外賣咖啡就是星巴克一直以來缺失的市場。在2018年以前，餓了么和美團(tuán)外賣上存在著大量的星巴克咖啡代購店，這類代購店并不是星巴克官方運(yùn)營，而是第三方商家為有星巴克咖啡外賣需求的用戶提供代購服務(wù)。目前的咖啡市場玩家連咖啡起初就是以微信公眾號為入口、提供星巴克、Costa等咖啡外送服務(wù)而積累的早期用戶。

　　星巴克起初不提供外賣服務(wù)，一方面是因?yàn)橛行┛Х犬a(chǎn)品通過外賣服務(wù)保證不了品質(zhì)，另一方面也是其對中國用戶的需求沒有很好的滿足。而當(dāng)瑞幸以價(jià)格更低的外賣咖啡迅速拓展市場時，星巴克才真正感受到了壓力。

　　2018年8月，星巴克與阿里巴巴宣布達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業(yè)務(wù)線。雙方合作的一大看點(diǎn)便是星巴克與餓了么聯(lián)合推出的專星送外賣服務(wù)。當(dāng)年9月，專星送便在北京和上海的試點(diǎn)門店開展，而2018年該外送服務(wù)覆蓋了星巴克全國30座城市的2000家門店。

　　不過在瑞幸CEO錢治亞看來，外賣咖啡是外界對瑞幸的誤讀，外賣只是瑞幸擴(kuò)張的手段而非目的。瑞幸咖啡董事、愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海此前在接受新浪科技采訪時表示，瑞幸的發(fā)展是基于中國的新基礎(chǔ)設(shè)施，包括移動支付、物流、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)。他透露，瑞幸咖啡有800人的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)做研發(fā)，能夠做到千人千面的研發(fā)產(chǎn)品、布局門店，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的個性化。因此他更愿意將瑞幸稱之為數(shù)據(jù)咖啡。

　　除了外賣之外，星巴克也加快了在數(shù)字創(chuàng)新上的步伐。

　　今年5月底，星巴克集團(tuán)總裁John Culver在一封內(nèi)部信中宣布，從6月1日起，星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛將升任星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官。同時，星巴克中國業(yè)務(wù)將重組為兩個業(yè)務(wù)單元星巴克零售和數(shù)字創(chuàng)新，直接向新成立的董事長兼首席執(zhí)行官辦公室匯報(bào)。

　　星巴克此舉一方面是加大對中國區(qū)高管的授權(quán)力度，另一方面也是意欲增強(qiáng)在數(shù)字創(chuàng)新方面的投入，以應(yīng)對中國市場的競爭對手。

　　架構(gòu)調(diào)整的當(dāng)月，星巴克就在北京、上海部分門店推出在線點(diǎn)單、到店自提的啡快服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃于當(dāng)月底覆蓋京滬300家門店，未來逐步推廣至全國。

▲圖：一家距離300多米的星巴克還未開通啡快服務(wù)

　　不過啡快服務(wù)目前仍舊覆蓋有限。在距離數(shù)百米的一家星巴克咖啡店，新浪科技在星巴克App里發(fā)現(xiàn)該門店還未支持該服務(wù)，系統(tǒng)推薦了一個距離近3公里的另一家門店，這對用戶體驗(yàn)無疑會帶來一定傷害。

　　瑞幸虧損加劇 欲借自助咖啡機(jī)降成本？

　　雖然成立不到兩年就實(shí)現(xiàn)了IPO，但瑞幸一直未擺脫外界的質(zhì)疑。

　　瑞幸此前的招股書顯示，2017年、2018年和2019年Q1，其凈虧損分別為5637萬元、16.19億元、5.52億元，累計(jì)虧損為22.27億元。

　　與外界的疑慮不同，瑞幸CEO錢治亞反而對此回應(yīng)稱，“虧損符合我們的預(yù)期，通過補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年，目前不考慮盈利。”

　　在錢治亞的邏輯中，中國目前人均咖啡消費(fèi)杯量與歐美等國家差距巨大，因此需要補(bǔ)貼來教育市場。

　　不過在外界的質(zhì)疑和上市后的業(yè)績考慮，瑞幸已經(jīng)在嘗試調(diào)整補(bǔ)貼節(jié)奏。從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，門店租賃和營銷支出等是瑞幸的主要成本。在營銷支出上，其在總成本中的占比逐年下降，2017年為45.1%，2018年為30.59%，而2019年第一季度則僅為16.71%。

　　在日前的全球合作伙伴大會上，錢治亞提及，瑞幸咖啡單杯成本已經(jīng)從2018年一季度的28元降至2019年一季度的13.3元。而目前瑞幸單杯咖啡的標(biāo)價(jià)為24元，實(shí)際銷售的目標(biāo)價(jià)格是16-17元左右。她表示，將通過提升規(guī)模效益和運(yùn)營效率，進(jìn)一步降低單杯成本。

▲圖：市場上投放的其它品牌的自助咖啡機(jī)

　　近日還有消息稱，瑞幸咖啡內(nèi)部正在籌劃自助咖啡機(jī)項(xiàng)目。據(jù)悉，該自助咖啡機(jī)未來將出現(xiàn)在寫字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部、學(xué)校等公共場所，用戶在App上可以自動鎖定距離最近的咖啡機(jī)下單。

　　對于瑞幸來說，自助咖啡機(jī)毫無疑問是一個平衡擴(kuò)張和成本的好方式。一方面通過自助咖啡機(jī)和門店綜合覆蓋更多城市、場景和用戶，另一方面也可縮減門店、人員等巨額成本。

　　不過自助咖啡機(jī)此前已經(jīng)涌現(xiàn)出咖啡零點(diǎn)吧、友飲咖啡等一大批創(chuàng)業(yè)公司，瑞幸能否憑借自身的成本和數(shù)據(jù)等優(yōu)勢再次跑馬圈地，還未可知；同時自助咖啡機(jī)制作的咖啡與門店的人工調(diào)制相比，仍舊存在著口味、衛(wèi)生等方面的問題，如果把控不好質(zhì)量，無疑將會影響品牌形象和用戶體驗(yàn)。

　　一個類似的例子是，今年初，深圳市市場監(jiān)管部門因?yàn)椤疤焓怪�橙”鮮榨橙汁機(jī)內(nèi)部的鋁合金抓頭沒有鍍膜，直接接觸酸性食品，涉嫌違反食品安全法要求，處以119萬元罰款。

　　新一輪門店競賽

　　目前瑞幸和星巴克都在補(bǔ)足各自的短板，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大自身的優(yōu)勢。在外賣戰(zhàn)爭告一段落后，門店數(shù)量和杯量成為競爭的焦點(diǎn)。

　　今年初，錢治亞定下了瑞幸2019年的目標(biāo)。她表示，瑞幸2019年將新建2500家門店，年底總數(shù)超4500家。要在門店和杯量上全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

　　在日前的全球合作伙伴大會上，瑞幸咖啡董事長陸正耀透露，星巴克中國目前每天銷售量100多萬杯，而瑞幸咖啡正在快速接近這個數(shù)字。

　　星巴克方面，2018年5月其在全球投資者交流大會上提出，截至2022財(cái)年底，將以每年新拓展18-20個城市的速度在中國大陸全新進(jìn)入100個城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個城市。同時，每年新增門店數(shù)將提升20%至600家，最終實(shí)現(xiàn)門店數(shù)達(dá)到6000家的目標(biāo)。

　　不過錢治亞日前再次給瑞幸定下新目標(biāo)，她稱瑞幸咖啡將在2021年底建成10000家門店。

　　雙方的門店競賽愈演愈烈，不過也都各自面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

　　對于瑞幸來說，其2019年第一季度營收為4.78億元，較上年同期增長100%。但虧損也高達(dá)5.52億元，較上年同期擴(kuò)大了317%。要完成2019年4500家和2021年10000家門店的目標(biāo)，對于剛剛上市的瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股價(jià)是個不小的考驗(yàn)。在上市之前，瑞幸依靠陸正耀朋友圈的資本支持下可以保持現(xiàn)有補(bǔ)貼和開店策略的持續(xù)性；但上市后，如果不能實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)狀況的好轉(zhuǎn)，甚至反而進(jìn)一步加劇虧損，投資者的態(tài)度無疑會反映在其股價(jià)上。

　　而對于星巴克來說，對商業(yè)模式的改造會是個艱難的過程，數(shù)字創(chuàng)新在中國門店推進(jìn)和普及的進(jìn)程也會是個考驗(yàn)。更重要的是，在瑞幸仍將堅(jiān)持3-5年補(bǔ)貼的策略下，星巴克如何爭奪咖啡增量新用戶、守住存量用戶，仍是一個不小的難題。